Der Druck, den die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt am Markt auf dessen Angebot und damit auch auf dessen Preise ausübt, ist nicht konstant über die Zeit. Die Konsequenz daraus ist, dass Unternehmen schon lange versuchen, ihr Pricing dynamisch zu gestalten. Klassische Ansätze sind dabei z.B. personalisiertes Pricing, zeitlich befristete Ermäßigungen und Gutscheine, oder Rabatte. Sie alle sollen dabei helfen, auf wechselnde Marktbedingungen zu reagieren, genauer, sie sollen Nachfrage entsprechend strategischer Überlegungen intertemporal umschichten. Treiber dieser Strategien kann nun die Logistikfunktion des Unternehmens (z.B. Abbau von Lagerbeständen) oder die Marketingfunktion (z.B. im Rahmen von Markteinführungen) sein. Produktionskapazitäten bzw. ihre Auslastung spielen in der Praxis (aufgrund der Möglichkeit der Zwischenlagerung) allerdings fast keine Rolle. Am ehesten denkt man hier wohl noch an das Mengen-basierte Erlösmanagement im Bereich von Airlines. Hier werden einzelne präzise definierte Kontingente, i.e. Teile der Kapazität (Sitzplatzangebot der eingesetzten Flugzeuge), in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Transaktion, zu unterschiedlichen (fixen) Preisen verkauft. Über diese Vorgangsweise können segmentspezifische Preisbereitschaften entlang mehrerer Gruppenmerkmale effektiv genutzt werden (Preisdiskriminierung).
Rationierung kann natürlich auch über Preis-basiertes Erlösmanagement erfolgen. Allerdings lassen sich hier Kapazitäten über den Preis allein nicht gewinnorientiert optimal bespielen, da viele Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Präferenzen gleichzeitig angesprochen werden. Noch komplexer wird dynamisches Pricing, wenn die Nutzung des Produkts bzw. der Leistung den Nutzen (und damit die Preisbereitschaften) anderer tangiert (i.e. negativ beeinflusst). Während dies im Falle von Airlines (in der Regel) nicht zutrifft, ist das Problem im Bereich der Nutzung von Infrastruktur bzw. damit direkt verbundener Leistungen deutlich größer. Preise müssen hier optimal über die Zeit für die Kontrolle des Nutzungsniveaus bzw. der Inanspruchnahme der Kapazität der Infrastruktur (Capacity Control) eingesetzt werden. Relevant ist dieser Aspekt im Zusammenhang mit vielen elementaren Leistungen, die wir alle laufend konsumieren, u.a. Mobilitätsleistungen (ÖV und MIV), oder klassische Utilities (z.B. Energie, Wasser oder Müll).
Wie können wir als privates oder auch öffentliches Unternehmen die Preise dieser Leistungen dynamisch und effizient im Sinne der verfügbaren Kapazitäten managen? Eines ist sicher. Wenn das Angebot eines Gutes aus welchem Grund auch immer (z.B. durch eine definierte technische Kapazität) begrenzt ist und zudem bei Ausdehnung der Nutzung die Qualität der angebotenen Leistung abnimmt, dann werden Standardverfahren der Preissetzung nicht ausreichen, um strategische Ziele wie z.B. die Maximierung des Deckungsbeitrages, auch zu erreichen. Mainland Labs-Pricing-Experten zeigen Ihnen die großen Möglichkeiten, die modernes Nachfrage-Management in diesen Bereichen für Sie bereithält. Wir freuen uns auf die Diskussion.
Für weiterführende Information kontaktieren Sie bitte unser Wiener Büro.
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