Erfolge oder Misserfolge in Wahlkämpfen lassen sich in der Regel auf einige wenige Schlüsselfaktoren zurückführen. Und, natürlich, die zur Wahl stehende Person bzw. das von ihr nach außen projizierte Bild ist dabei nochmals von besonderer Bedeutung. In einer Zeit einer stark dynamisierten und zunehmend fragmentierten Medienwelt haben neben der stilisierbaren Erscheinigung des Kandidaten bzw. der Kandidatin, der Untertitel zum Bild, die Message in Ton und Schrift, ihre ubiquitäre Verfügbarkeit, einen hohen Einfluss. Mehrheitsfähigkeit kann in diesem Zusammenhang schlicht bedeuten (u.a. entsprechend dem Linear Position Model), authentischer Träger und Kommunikator von Themen oder Themenbündel zu sein, die für die Wählerschaft nicht allein Wertpositionen darstellen, sondern im Mittel auch mit entsprechender Dominanz verbunden sind. Der Wettbewerb zwischen Themen kann dabei nicht mehr auf ordinalskalierte Vergleiche klassischer Meinungsforschung aufbauen, sondern benötigt als Grundlage ein kardinalskaliertes System und einen entsprechenden fortgeschrittenen (i.e. komplexeren) Methodenkatalog. Wir zeigen wie sich Themen isolieren lassen, die Mehrheiten repräsentieren und Wahlen gewinnen.
Im Mittelpunkt steht mit dem Conjoint Measurement (CM) ein spezifisches System multivariater Verfahren. Ausgangspunkt ist hier die ökonomischen Nutzentheorie, im Rahmen derer rationale Individuen Entscheidungen als Nutzenmaximierer auf Basis ihres gegebenen Präferenzen-Sets treffen. Im Falle von Produktentscheidungen wird der über die Auswahl vom Käufer erzielbare Nutzen maximiert; dasselbe gilt bei der Entscheidung am Wahltag, hier wird der über das politische Programm der einzelnen Kandidaten oder der jeweiligen Partei zu erwartende (persönliche) Vorteil bewertet und entsprechend gewählt. Lassen wir uns nun auf die Idee ein, dass Menschen, speziell auch in politischen Abstimmungen, nutzen- bzw. gewinnorientierte rationale Entscheidungen treffen, die ihren Präferenzen folgen, dann liegt es nahe, dass innerhalb eines für jede Partei abgrenzbaren Ideologieraumes politische Programme und Themen so gewählt werden sollten, dass sie Mehrheiten deutlich wahrscheinlicher machen. Wie kann uns das CM-Verfahren dabei im Detail unterstützen?
Produkte bauen sich im Auge des Betrachters über Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen auf. Sie alle tragen ein Stück weit zu ihrem Gesamtnutzen für den Konsumenten bei. Ähnliches gilt für politische Programme, wo einzelne Themen bzw. die damit verbundenen Lösungen ebenfalls einen quantifizierbaren (Teil-)Nutzen für den Wähler erzeugen. Alle Positionen ergeben so im Verein den Gesamtnutzen (siehe Abbildung 1).
Über Conjoint Measurement (mehrere methodische Ansätze, u.a. Choice-Based-Conjoint oder Adaptive Conjoint) kann nun der Wert der Teilnutzen der einzelnen Elemente des Angebots (Merkmale in bestimmter Ausprägung) im Detail bestimmt werden. In diesem Zusammenhang werden einzelne (Teil-)Nutzen-spendende Bausteine des Angebots (z.B. des Wahlprogramms) gebündelt und anschließend anderen Kombinationen gegenübergestellt (Simulation realer Entscheidungssituationen; siehe Abbildung 2). Im Rahmen einer Befragung haben die Probanden dabei die Möglichkeit, auf Basis einer Kardinalskala (hier 1 bis 9) auf Basis des empfundenen Nutzens die Stärke ihrer relativen Präferenz für eines der dargebotenen Angebotsbündel anzugeben.
Durch die im Rahmen des CM mehrfache Veränderung der Auswahlkombinationen, können die Trade-Offs zwischen den einzelnen Merkmalen bzw. ihrer Ausprägungen offengelegt werden. Werden Preise (oder andere geldwerte Merkmale, wie z.B. Steuerfreibeträge) in die Angebote integriert, lässt sich jeder (denkbare) Angebotsbaustein monetär beschreiben (siehe Abbildung 3). Damit können leistungsstarke, i.e. mehrheitsfähige Wahlprogramme, quasi “komponiert“ werden. Dabei ist es auf Basis der Nutzentheorie auch möglich, einzelne weniger populäre Angebotselemente (Elemente von Wahlprogrammen) durch andere, im Rahmen der MaFo ausgewiesene starke Elemente zu kompensieren. Rigide politische Positionen, z.B. im Bereich der Sozialpolitik, können so durch Adaptierungen in anderen dynamischeren Politikbereichen ausgeglichen werden. Die Kombination aus dem Wissen um die Höhe der Teilnutzen der einzelnen politischen Positionen in relevanten Wählersegmenten und die Kenntnis ihrer konkreten Trade-Offs ermöglicht es nun, leistungsfähige bzw. mehrheitsfähige Wahlprogramme zu bauen. Der Sweet Spot der Wählerschaft kann so über Conjoint Measurement erfolgreich sichtbar gemacht werden.
Für weiterführende Informationen kontaktieren Sie bitte unser Wiener Büro.
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