Zwei grundlegende Ansätze prägen das Pricing von Unternehmen und nehmen dabei Einfluss auf Erlös und Rentabilität. Da ist einmal der traditionelle Ansatz des Kosten-basierten Pricing (Cost-Plus-Pricing). Er folgt der simplen Logik, die Kosten der Leistungsbereitstellung inklusive einem (relativen) Gewinnaufschlag, der (über das Produktportfolio) die Rentabilitätsziele der Unternehmen abbildet, im Markt über eine entsprechende Preissetzung auch zu verdienen. Dies klingt auf den ersten Blick nach einem kaufmännisch-soliden Konzept.
Alternativ ist da der Wert-basierte Ansatz im Pricing (Value-Based-Pricing). Er orientiert sich nicht (grundsätzlich) an den Kosten der Unternehmen. Vielmehr geht es dabei um die möglichst weitgehende Abbildung des Nutzenwertes, den der (mittlere) Kunde der bereitgestellten Leistung zuordnet. Dies setzt eine starke Marktorientierung (externe Sicht) voraus, die zuerst einmal den Kunden kennen lernen möchte. Verhalten, Bedürfnisse und Präferenzen bzw. der mit Produkteigenschaften verbundener Nutzen sind Ausgangspunkt jedes Pricing, ja jeder Produktentwicklung. Die Logik hier ist es, relevanten Nutzen im Markt festzustellen, darauf aufbauend sinnvolle Leistungen zu entwickeln und über entsprechendes Pricing maximalen Wert von Kunden zu extrahieren. Welcher Ansatz im Pricing wohl am besten die strategischen Ziele moderner Unternehmen unterstützt ?
Beginnen wir mit dem in der Unternehmenspraxis noch immer breit implementierten Kosten-basierten Pricing-Ansatz. Dabei kann uns ein kleines Fallbeispiel am besten die Probleme vor Augen führen, die mit seinem Einsatz in der Regel verbunden sind. Abbildung 1 zeigt das (einfache) Beispiel eines Mobilitätsanbieters (Regionalbahn). Wir kennen die Fixkosten des Betriebs (Infrastruktur inkl. rollendes Material und Personal, insgesamt EUR 1.000 für 1-Mal Hin- und Rückfahrt) und unser strategisches Ziel, i.e. eine Rendite von 10%. Bei einem Passagieraufkommen von 100 in der ersten Periode wird über Kosten-basiertes Pricing ein Fahrpreis von EUR 1,10 festgelegt. Treten jedoch Schwankungen im Passagieraufkommen auf, wird es kritisch. Fällt die Anzahl der Passagiere wird über Kosten-basierten Pricing - entgegen der Marktlogik - ein zu hoher Preis festgesetzt (Over-Pricing), steigt das Passagieraufkommen wird über den selben Pricing-Ansatz - wiederum entgegen der Marktlogik - zu wenig verrechnet (Under-Pricing). Nun, in der Realität ist das natürlich alles nicht so simple, tendenziell zeigt unser Fallbeispiel die Schwächen Kosten-basierten Pricing jedoch deutlich auf.
Wert-basiertes Pricing geht nun einen anderen Weg. Ausgangspunkt ist der Kunde, mit seinen Präferenzen (Nutzenstrukturen) und Preisbereitschaften (Reservationspreise). Wie Abbildung 2 in diesem Zusammenhang zeigt, ist das Ziel dieses Pricing-Ansatzes, den Preis einer zu vermarktbaren Leistung (Produkt oder Dienstleistung) sukzessive und im Gleichschritt mit dem vom Kunden empfundenen Gesamtnutzen (der sich über Teilnutzen der Attribute der Leistung aufbaut) zu entwickeln. Je nach Möglichkeiten der Preisdiskriminierung zwischen einzelnen (vom der Nutzenwahrnehmung) unterschiedlichen Kundensegmenten, kann dabei Erlös und Gewinn maximeirt werden. Kosten der Leistungserstellung sind in diesem Prozess nicht irrelevant, sie sind jedoch nicht Ausgangspunkt der Preisentwicklung des Unternehmens.
Abbildung 3 stellt den Preisbildungsprozess für beide Pricing-Ansätze gegenüber. Deutlich wird dabei, dass der Kosten-basierte Ansatz (Cost-Based Pricing) einer grundsätzlich anderen Philosophie folgt als der Wert-basierte Ansatz (Value-Based Pricing). Ausgangspunkt ist bei ersterem das mehr oder minder fertig-entwickelte Produkt mit seiner dahinter liegenden Kostenstruktur (Bereitstellungskosten). Diese Kosten bilden dann auch den Ausgangspunkt für Preisüberlegungen, die zudem die geplante Rendite im Blick haben. Das Marketing hat hier in der Folge vor allem die Aufgabe, die festgelegten Preise über die Aufladung des Produktes mit Wert (über Werbung) möglichst gut zu rechtfertigen. Im Vergleich dazu beschäftigt sich der Wert-basierte Pricing-Ansatz am Beginn intensiver mit der Disposition der potenziellen Kunden und ihren "Wünschen" an den Markt. Es geht also dabei nicht darum, was das Unternehmen bzw. seine Entwicklungsabteilung fähig ist zu leisten, sondern welche Bedürfnisse gut und rentabel durch die gegebenen Möglichkeiten des Unternehmens gedeckt werden können. Nach Erhebung (Marktforschung) der mit dem Kundennutzen (für ein definiertes Produkt-Set Up) verbundenen Reservationspreise, werden nur solche Produkte in den Markt gebracht, deren Targetpreise (auf Basis der gerechneten Bereitstellungskosten) Profit garantieren.
Für weiterführende Informationen kontaktieren Sie bitte unser Wiener Büro.
Kommentar schreiben