Preisdiskriminierung auf Basis einer optimierten Marktsegmentierung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Management von Erlös und Gewinn. Bleibt allein das Problem, wie man zu einer entsprechend leistungsfähigen Segmentierung kommt. Grundvoraussetzung ist in jedem Fall die detaillierte Kenntnis der Präferenzen potenzieller Kunden und der Struktur jenes Kundennutzens, der mit der zu vermarktenden Leistung verbunden ist. D.h. konkret, dass im Rahmen der Marktforschung bzw. der dabei eingesetzten Verfahren (z.B. Conjoint Measurement) entsprechende Teilnutzen-Werte abgegrenzt werden müssen. In welchem Zusammenhang stehen nun aber Teilnutzen und Segmentierung?
Wir wollen dies in der Folge kurz an einem Beispiel aus der Praxis darstellen. So kommt es z.B. im Rahmen der Entwicklung von (oft komplexen) Versicherungsprodukten darauf an, Varianten zu generieren, die es möglich machen, im Verbund den relevanten Markt weitgehend zu erschließen und so die Rentabilität des Geschäfts zu maximieren. Diese Varianten werden dabei auf Markt- bzw. Kundensegmente zugeschnitten, die über Marktforschung, entsprechend beobachtbarer Nutzenstrukturen und Präferenzen, abgegrenzt werden können. Genutzt werden in diesem Zusammenhang erhobene (kardinalisierte) Teilnutzen für einzelne definierte Leistungsmerkmale, die das Produkt potenziell enthalten kann. Abbildung 1 zeigt die Abgrenzung von Segmenten im Produktbereich Lebensversicherung anhand von geclusterten (gemittelten) individuellen Teilnutzen in Bezug auf einzelne mögliche Leistungsmerkmale (z.B. Veranlagungsform) bzw. ihrer spezifischen Ausprägungen (z.B. Fonds-gebunden). Aufstellungen dieser Art ermöglichen einen Produktaufbau, der die Präferenzverteilung und die Nutzenstrukturen im relevanten Markt optimal berücksichtigt. Bei entsprechend konsequenter Umsetzung und der notwendigen Integration leistungsfähiger MaFo-Methoden im Rahmen der Marketing-Funktion, können Unternehmen so Gewinnpotenziale gezielt ausschöpfen.
Für weiterführende Informationen kontaktieren Sie bitte unser Wiener Büro.
Kommentar schreiben